兩種定價模式 看台灣行動支付推廣

兩種定價模式  看台灣行動支付推廣 

100多年前有家很行的公司，吉利刮鬍刀，1895年發明了一個特别牛的商業模式。簡單說，就是把商品拆成兩個部分，實行不同的價格策略。比如，吉列刮鬍刀的刀架就是以很低的，甚至是賠本的價格出售，然後通過買耗材，就是刀片的收益來盈利。這種模式又被稱之為“誘餌模式”，消費者因為吞下了第一個誘餌，爾後只好源源不斷地給吉利送錢。

這個模式後來有很多種變種。比如，打印機和電子遊戲機都是這樣，低價出售機體，然後主要靠打印耗材和遊戲軟件賺利潤。再比如電梯，電梯本身售價不低，但是電梯對安全性的要求很高，所以，一旦你裝上了某家的電梯，就只能源源不斷地交維修保養費。用户就被绑定了。

到了互聯網時代，這個模式被大大地發揚。因為互聯網的便利性，加上風險資本的介入，企業開始普遍把產品和服務拆成兩個部分。一部分，主要是用來吸引用户，那就免費甚至是補貼，希望用户吞下誘餌，然後，再通過其他部分的產品和服務賺錢。互聯網上很多生意的計算方法是：銷售額 =流量X轉化率X客單價。

流量，就是我能在多大的池塘裡拋放誘餌，轉化率就是有多少魚吃誘餌，客單價就是吃到魚餌後，我怎麼盡可能多從魚身上賺錢。在互聯網業界，投資人見到一個創業項目，往往都要問用户量，而剛開始没人關注企業盈利，因為他們覺得，只要吃下第一個誘餌的人多，賺錢是遲早的事。這背後的思維模式都是吉利刮鬍刀奠定的。

但偏偏有人發展出另外一種模式。那就是蘋果公司。

吉利模式是低價銷售主產品和硬件，高價銷售耗材或者服務。那蘋果正好相反，高價銷售主產品，免費或者低價提供服務。買蘋果手機或電腦，裡面的很多軟件已經裝好，而且是免費的，體驗也很好。問題是你想進這個門，那就得買蘋果的硬件，真貴啊。蘋果為什麼不把硬件降價，讓更多的人買得起，先把人弄近來再說。很多創業者都是這樣想的，門檻放低，把更多的人放進來。

這就牽涉到一個基本判斷。什麼東西是人類真正離不開的？這個可以稱之為 “價值之錨”，客户只要用了，離開它的成本就非常高。這個價值之錨到底是實體的東西還是虚擬的東西？是看得見摸得著的產品，還是虚無缥缈的體驗？答案就决定了商業模式。若價值之錨是實體的東西，而虚擬的體驗只是附屬品，那肯定採取吉利模式。相反，如果價值之錨是體驗，也就是說，人們一旦喜歡上了一個體驗，是很難擺脱的，那蘋果的模式就是有效的。

這兩種策略的真正分歧在哪裡 ? 企業都是要盈利的，所以，如果把自己的產品和服務一分為二，一部分做誘餌，做價值之锚。另一部分做收入。具體怎麼選擇，就要取決於一家企業對世界趨勢、對自己產品與用户的看法了。

蘋果應該是這麼看問題的。第一，數字世界的虛擬體驗越來越重要，甚至超過真實世界。這是真正的價值之錨。所以，蘋果把全部資源用於打造虚擬世界的體驗，並且免費提供其中的一部分，這和硬件便宜的小誘惑相比，是一個更好留住用户的策略。

第二，過去買手機，相當於買一件用品。而現在買手機，是買一個通向虚擬世界的通道。随着人對虛擬世界的依赖越來越重，買收機，就相當於填滿你的全部虚擬體驗。不在乎有多少新人進入，更在乎已入圈者的體驗。他們滿意，就會以口碑自動廣招新人。

蘋果的策略不一定是對的，但它提醒我們，這個商業世界的運行規則並不是只有我們熟知的一種。20年前，互聯網世界混沌初開，所有參與者扮演的是一個新大陸的征服者的角色，征服者只在乎地盤，只想用最小的成本攻城略地，所以，他們的行為模式就是拼命地提供誘惑，擴大流量，想着征服了之後，再考慮治理問題，對於那一代創業者，這當然無可厚非。但是現在互聯網的流量紅利結束了。這意味著粗放的征服時代結束了。原來流動的牛仔要變成定居的市民，原來的“征服者”要變成“治理者”。哪一個會更有未來 !?

從上述事例思維，看台灣推行動支付收入的每一筆帳都要被抽2%以上的手續費，那廠商當然是維持現金交易划算。手續費成本的問題不解決，政府期待的90％普及率，會是個永遠達不到的夢想。再者，一旦使用行動支付，每筆交易都會留下記錄，自然就會面對繳稅的問題。儘管財政部現在推出租稅優惠，到2020年底為止，都可享有營業額20萬以下的查定課徵1%營業稅之優惠。然而這個優惠，對於小店家來說是請君入甕的手法，一旦優惠期間結束，就任憑稅捐單位處置了。財政部作為像不像吉利刮鬍刀模式。

推動行動支付的兩大難關：手續費與繳稅。其中繳稅問題涉及更大範圍的、地下經濟、無開發票店家的管理配套措施，短期之內很難得到解決。如果政府要大幅增加行動支付的普及率，最可行的方法，就是讓已經有開發票，卻只做現金生意的店家有誘因使用QR Code支付。為了減少這些店家對於手續費的顧忌，我們建議政府應該採取租稅優惠來誘導。儘管政府一開始稅收可能減少，但是隨著電子支付普及，愈來愈多商家怕顧客流失也不得不導入QR Code支付，更多的交易透明化，政府不僅稅基擴大，同時查稅的成本也降低，最後政府會是最大的贏家。是否有點像蘋果的手法。